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明星代言是與非（上）
作者：郭俊 時間：2007-10-12 字體：[大] [中] [小]
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引言
當明星與廣告邂逅，與品牌融合，無數場明星代言的多彩故事在屏幕上演繹、在市場中交鋒。反映在日化界，明星與企業，一個臺前，一個幕后，明星代言“你方唱罷我登場”，就像一場永不謝幕的營銷舞劇，看起來精彩紛呈，又有誰解個中滋味。
當明星代言成為日化企業壯大自己的“救命稻草”；當明星代言成為營銷精英征服對手的“公開秘密”。我們是否應該停下來，看一看自己曾經、正在、即將走的明星代言路。
問一問自己：這條路是否該走？是否能走？是否走對了方向？<BR> 明星代言知多少？
如果你想在一夜之間看遍所有叫得上名字的明星，不用看別的，看廣告就行了。有人曾經不無風趣地影射明星代言的高度“普及”與“泛濫”。
明星的稱謂由來已久，過去，“明星”僅僅特指那些善良、智慧、神秘的仙人。詩仙李白就有“西上蓮花山，迢迢見明星，素手把芙蓉，虛步躡太清�！钡母袊@。在古人心中，明星就是一首超凡脫俗的詩歌。
現今生活中的明星，早已不再神秘，泛指那些在各行各業，因其獨特的歷程、超強的能力、卓越的成功而形成了廣泛知名度的“公眾人物”。不論其人格美譽、品德操守、貢獻大小，只要有廣泛的知名度，被公眾所知曉，都可以稱之為“明星”，以此標準看來，我國明星的隊伍已經相當龐大了。
明星能夠走進千家萬戶，很大程度上得益于廣告的力量。事實上，自1989年，老藝術家李默然開名人廣告之先河，明星代言就成為營銷人屢試不爽的策劃經典。在與公眾生活息息相關的日化等領域，明星代言幾乎成為一種現象與潮流。從各大權威機構最新公布的數據中，明星代言的盛況可見一斑。
1．中國企業使用明星代言的比例全球排名第三。
根據Millward Brown（全球著名的市場研究公司）最新發布的一項調查結果，中國企業在廣告中使用明星的比例在全球排第三位，僅次于日本和韓國。
2．1449明星共舞電視熒屏。
2006年度有1139個企業在其1252個品牌的電視廣告中使用明星為其代言。2006年度共有1449位明星出現在播出的電視廣告中，其中男明星占57%的份額，女明星占43%的份額。如果加上平面廣告、戶外廣告等其他廣告形式，擔當廣告代言的明星還要翻番。
3．化妝品對明星廣告的依賴性最高。
2006年度，化妝品是明星廣告投放量最大的5個行業之一。其中，無論是投放量（400億以上）還是投放占比（30%）都是當之無愧的明星廣告之最，對明星廣告的依賴性最高。
4．日化類明星廣告上演“群雄逐鹿”。
廣東是我國日化產業的大本營，對于各大日化巨頭來說，家門口的廣東衛視自然不能放過，因此廣東衛視日化類廣告滿天飛，有“日化電臺”之譽。無論哪個時間段鎖定該頻道，明星的俏臉都會左右你的視線。高峰時，竟有十多個品牌的明星代言人在一個屏幕上輪番甩頭發，堪稱世界廣告界之最。
5．演藝明星、女明星更受日化企業青睞。
演藝明星向來就是各大廣告主選擇其代言人的寵兒，日化企業尤甚，演藝明星約占名人廣告市場51%的份額；隨著2008中國北京奧運會的臨近，體育名人的代言在逐漸升溫。各行各業選擇明星作為代言人時都有著明顯的傾向，化妝品類則傾向于選擇女明星作為代言人。
6．明星代言的產品，更容易在市場上熱銷。
近日，中國青年報社會調查中心與新浪網新聞中心聯合開展的一項民意調查（4332人參加）顯示，如果自己喜歡的明星代言了某品牌，0.6%的人表示“無論是否需要都會追著買”，30.0%的人表示“在需要買這類產品時會優先考慮”。而另據央視《東方時空》的調查（3298人參加），47.2%的人表示“買產品的時候，會優先選擇名人代言的產品”。
明星代言該不該？
為什么每年有上千位明星為代言品牌搖旗吶喊，而在億萬消費者心智資源中留下印象的只是區區幾個？
為什么每年都有不少品牌的明星廣告消失，仍然有無數品牌“前赴后繼”找明星代言？
為什么明星代言的品牌夭折或猝死的案例接連不斷？
為什么同一個明星代言的品牌，有的如流星稍瞬即逝，有的卻一夜成名，成就基業？
…… ……
明星代言該不該？值不值？對不對呢？每個營銷人都不由發出這樣的困惑。明星跟品牌就像一對孿生兄弟，剪不斷，理還亂。在企業看來，消費者會“愛屋及烏”，在消費者看來，明星廣告的確有點“審美疲勞”�；蛟S，對待明星代言，我們早已陷入“食之無味，欲罷不能”的雞肋窘境。
正是在這種現實下，日化業、營銷界對于明星代言，也產生了很大分歧。目前基本上形成兩大派系：一派是擁護明星代言或認為明星代言利大于弊；一派是反對明星代言或對明星代言心存疑慮。兩派以理論為導向，以事實為根據，對明星代言進行了長時間的爭論與交鋒，
正方：明星代言好處多。
1．明星價值可移植為品牌價值。
有關調查表明：將近一半的人在“買產品的時候，會優先選擇名人代言的產品”�？梢�，對于明星，尤其是自己喜歡的明星，消費者或多或少都存在著盲從、隨眾的心理。
傳播學理論認為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性，只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關注和認知機會。
消費者往往把對明星的熱愛，嫁接到對其代言產品的關注與信賴上，對于名人推薦的產品，消費者愛屋及烏，更愿意接受與認同。
明星的光環效應，可以將品牌代言人的個性、風格與代言品牌的個性、特點、風格嫁接、融合起來。如果明星代言策略運用得當，通過明星這一橋梁與紐帶，產品能夠與目標消費者產生深層次的溝通，“盲從”就會最終轉化為實實在在的銷售力，明星個性就會強化品牌個性與內涵。
2． 明星代言推動品牌傳播力。
在注意力時代，任何事物要“廣而告之”都主動或者被動地依靠傳播的力量。有了品牌和產品，企業還必須傳播出去。我國日化行業“大品牌大傳播”幾乎成為一線品牌傳播競爭的主流。大傳播的主要手段之一就是啟用明星代言。
一方面，明星代言可以迅速提升品牌傳播的效益。寶潔旗下的SK-II、海飛絲等品牌一直堅持使用明星代言，通過央視等權威媒體的大傳播，鞏固自己的行業領導地位；2007年聯合利華新推出的“清揚”也啟用臺灣個性女星小S做代言，與海飛絲決戰去屑洗發水市場。如果沒有明星助陣，品牌傳播的效率就會大打折扣。
另一方面，明星代言可以增強公關軟傳播的注意力。企業使用大牌明星作代言，本身就是一大新聞事件，不論是代言人出席新聞發布會、還是在終端活動中與消費者親密接觸，都能夠迅速形成公關炒作的話題。
3． 明星代言有利于整合營銷推廣。
日化企業在推廣新產品時，常常會花費巨資請明星代言。這樣做，既可以提升品牌形象，彰顯企業雄厚實力，更能夠增強經銷商體系的信心。廣東某日化企業老總就直言不諱：大打電視廣告并請大牌明星的目的，主要是吸引經銷商的注意而不是消費者。
同時，明星代言人還可以使冷冰冰的產品充滿生機與靈氣，借助明星的知名度和影響力，可以增強品牌的親和力和喜好度，從而在廣告創作和受眾溝通上擁有更多的創新空間。
明星代言人形象還可以根據企業需要和品牌定位，運用到易拉寶、POP、DM手冊等各式終端廣告宣傳物料，甚至產品包裝、終端形象建設中。地面終端的生動化，可與高空廣告遙相呼應，形成市場的強大推動力。
反方：明星代言并不美。
1． 代言及推廣成本過高，企業難以支撐。
明星之所以成為明星，是因為他的稀缺性，稀缺帶來得則是不菲的身價。演藝明星是日化品牌代言人的首選。但一線演藝明星身價大都在200萬元以上，港臺巨星的身價甚至高達上千萬元。
在戰爭中，一個戰士，需要十個保障人員為之服務。在品牌推廣中，傳播費用至少要達到請明星代言費用的五倍才能發揮明星代言的效果，這包括持續性的、大力度的廣告投放，不間斷的、有明星參與的系列活動。這還不包括市場開發、渠道維護、終端建設等相關營銷費用。據說，請小S代言的清揚，上市數月的整體營銷費用就高達數億元。這對于本土中小型日化企業來說，簡直是天文數字。
風險與收益從來都是相伴而生的。明星代言要恰當把握火候，如果企業沒有相匹配的財力支持，整體營銷推廣沒有把市場燒到100度，就可能功敗垂成，前功盡棄。如果企業超出自己的實力，即使一時能把市場炒熱，也會因為資金鏈的斷裂，面臨頃刻崩盤的巨大風險。
明星代言是“一場有錢人的游戲”，企業務必要量力而行。
2． 明星與品牌不匹配，影響出現負效應。
選明星就像找老婆。品牌與明星的關系一旦確立，就組成了一個完整、獨立的家庭。此后，明星的任何行為都代表著家庭的整體形象與利益。選擇與結合不當都會對家庭的和諧發展造成傷害。
（1）夫妻道不同，家庭生危機。
談朋友講究情投意合，選明星也一樣。如果從一開始就選錯了，明星與產品之間沒有緊密的關聯度，明星的形象、氣質、喜好與產品的定位、特征大相徑庭，雙方的結合將會是一場災難。如定位高端的彩妝品牌，找平民偶像代言，關注此品牌的大眾買不起，真正的目標消費者更會覺得掉身價，不屑買。類似明星與代言品牌特質相沖突的案例不勝枚舉。
法國經典品牌“夏奈爾”為爭奪亞洲市場，曾啟用香港影視明星李汶為形象代言人，因為李汶已是社會公認的性感型大眾明星，與“夏奈爾”長期形成的高雅品位不盡相符，從而招致“夏奈爾”品牌擁躉者的一片噓聲。
（2）明星太強勢，品牌受委屈。
即使有些企業找到了“門當戶對”的代言人，倘不能很好地處理明星與品牌的主次、搭配關系，常常造成“只見明星，不見產品”的怪現象。有時明星過于強勢或者廣告創意過分突出、遷就明星，往往會導致明星搶產品的“風頭”，企業花大價錢給明星做嫁衣，消費者把所有注意力放在明星身上，卻不知明星代言的是什么產品，大筆費用打了水漂。
（3）明星愛出軌，品牌受傷害。
正在走紅的、口碑較好的明星是一種高稀缺的資源。因此，也成為眾多企業爭搶的“香窩窩”。一個人氣、人緣雙佳的明星“腳踏數只船”的情況已經相當普遍了。2006年，明星代言排行榜上，排名前五的廣告明星，所代言品牌都在10個以上。
稀釋效應告訴我們：水越多，口味越淡。如果明星代言的產品過多、跨度過大，會引發消費者記憶錯亂、不信任感加大，代言效果會被大量稀釋。如果一個明星代言的多個產品，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和品牌有沖突，則會對自己的產品產生負面影響。
3． 明星負面事件，拖累企業發展。
“江山代有明星出，各領風騷三五年”。傳統的娛樂界、體育界早已成為不停地炮制明星的夢工場，網絡的普及更使明星的迅速竄紅和瞬間毀滅充滿了不確定性。明星的影響力并非永遠隨時間正比上升的。所有不可知的負面因素都可能使明星的影響力驟降。
（1）明星事業發展的挫折導致身價暴跌。
2002年，“神奇教練”米盧帶領中國隊首次挺進世界杯，米盧聲望大增，同時為三個品牌代言，不久隨著世界杯上中國隊的失利，米盧黯然離開中國，影響力頃刻化為烏有，其代言的企業損失慘重。
（2）明星負面新聞導致品牌美譽度受損。
林志玲事件導致寶潔在網上遭到網民集體抵制，趙薇日本軍旗裝事件也曾使她代言的Red Earth化妝品深受其害。娛樂圈從來都是緋聞、惡性事件的“重災區”。一旦企業所請的明星代言人出現負面問題，企業就要為負面影響買單，好不容易建立起來的品牌美感甚至會毀于一旦。
（3）明星的突然辭世使代言品牌陷入窘境。
最近藝人突然辭世的消息不斷見諸報端。高秀敏出演的隆力奇廣告，尚未投放，即離開人世。隆力奇不得不重選代言人，重拍廣告片。尤其是那些有保健功能的產品，倘代言人由于健康原因辭世，無疑于自己打自己的嘴巴。
郭俊，在企業實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領域的實踐與創新。歡迎與業內同行探討營銷觀點與看法，聯系郵箱：guojun361@sohu.com.